El objetivo de esta línea estratégica es poner en valor los recursos turísticos endógenos disponibles, tanto culturales, como sociales, ambientales y económicos. Se compone de los siguientes proyectos motores:
P2. Mejora del entorno del Centro Lorca, reforzando el producto turístico como insignia cultural de la ciudad.
P3. Incrementar la sostenibilidad del destino turístico implementando acciones de eficiencia energética, movilidad sostenible y paisajismo.
P4. Diseño y desarrollo de nuevos productos y paquetes turísticos poniendo en valor los recursos endógenos, ambientales, culturales, patrimoniales, artesanales y gastronómicos.
